Le retour en force de l’industrie du luxe

Le retour en force de l’industrie du luxe

Mathieu Allard, Analyste, Investissement

mathieu.allard@bluebridge.ca

La pandémie regroupait tous les ingrédients pour faire mal à l’industrie du luxe : arrêt des voyages, fermetures des magasins non essentiels et des hôtels, pertes de revenus des ménages, etc.  Après avoir essuyé un premier coup dur lors de la première moitié de 2020, l’industrie effectue un retour en force.

Une remontée forte mais inégale

Après avoir été durement frappée lors de la première moitié de 2020, nous observons actuellement une reprise inégale dans les différentes régions du monde. La région de l’Asie-Pacifique représente à elle seule 35% du marché de luxe mondial, les Chinois étant les plus grands consommateurs de produits luxueux dans le monde. Un retour à la vie normale en Chine a eu un impact significatif sur les ventes. On note au cours du premier trimestre de 2021 une augmentation de 77,1% sur les ventes d’automobiles de luxe et les ventes aux consommateurs ont par ailleurs augmenté de près de 34% par rapport au premier trimestre de 2020.

Aux États-Unis, la reprise des activités n’augurait rien de positif. Cependant, ayant accès à une quantité de vaccin nettement supérieur aux autres pays développés, il n’aura fallu que quelques mois pour renverser la vapeur. L’aide gouvernementale a aussi eu un impact majeur sur la situation financière des Américains. Le taux d’épargne des Américains a augmenté de 27.5% en mars, ce qui est approximativement quatre fois plus élevé que le niveau pré-pandémie, le pays compte aujourd’hui 2 billions $US en épargne excédentaire, ce qui n’aurait certes pas été possible en temps normal. Il est à prévoir qu’une partie de cet argent sera éventuellement dépensé par les consommateurs, particulièrement ceux n’ayant pas eu besoin de l’aide d’urgence, ce qui pourrait potentiellement soutenir la consommation domestique de produits de luxe. Tout comme en Chine, l’impact a déjà commencé à se faire ressentir dans l’industrie des voitures luxueuses, alors que les ventes aux États-Unis ont augmenté de 18% au premier trimestre par rapport à la même période en 2020. Toutefois, l’industrie hôtelière a connu une chute de 23% en un an, en raison de la baisse du tourisme international. En Europe, où l’industrie du luxe dépend grandement du touriste, et où l’approvisionnement en vaccin est plus difficile, la situation ne s’est pas améliorée. En effet, l’industrie du luxe a eu une croissance négative de 19% sur un an au premier trimestre 2021. Le trafic provenant des Chinois et les réservations dans les hôtels luxueux sont en baisse de 89% par rapport à l’an dernier. Les Européens n’ayant pas reçu la même aide gouvernementale que les Américains, la consommation domestique en ressent les effets alors que les ventes de montres suisses (-18%) et de cognac (-9%) sont en baisse au premier trimestre par rapport à l’an passé.

 

Les risques à court, moyen, long terme

Le plus grand risque à court terme pour l’industrie du luxe est de ne pas être en mesure d’anticiper de quelle façon les gens dépenseront leur épargne excédentaire une fois la réouverture possible. Il y a fort à parier que les consommateurs reverront leurs critères d’achat à la sortie de la crise. Les gens choisiront-ils de dépenser dans des événements auxquels ils n’auront pas pu assister depuis longtemps ? Mangeront-ils plus souvent à leurs restaurants préférés? Pour rattraper le temps perdu, voyageront-ils davantage que dans le passé pré-COVID? Il est difficile de prévoir ce que les consommateurs vont préférer et quand un « vrai retour à la normale » aura lieu.

À moyen et à long terme, le défi sera la capacité d’adaptation des marques de luxe au monde post-Covid. Historiquement, les compagnies ont été réticentes à adopter la vente de leurs produits en ligne, par crainte de perdre leur notoriété, ayant toujours misé sur l’expérience client. Lors de la fermeture des boutiques, plusieurs se sont tournées vers des plateformes d’e-commerce comme FarFetch pour écouler leur produit, avant de créer leur propre boutique en ligne. Certains comme Tiffany ou Hermès, plutôt réticents à utiliser le marketing digital par le passé, ont adopté des outils comme le livestraming. La voie de la numérisation sera incontournable, considérant que les milléniaux, la Génération Z et les HENRY (High Earner Not Rich Yet) ont l’habitude de l’achat en ligne et qu’ils constitueront la grande part du marché des consommateurs d’ici quelques années. Une autre facette de cette nouvelle génération de consommateurs à surveiller est leur demande pour un luxe plus responsable. Le rapport Deloitte Global Powers Luxury Goods démontre que les acteurs du luxe, qui ont compris le désir de consommation durable de leurs clients, sont ceux qui sauront tirer leur épingle du jeu. D’ailleurs, plusieurs groupes tels que LVMH et Kering sont signataires de différents mouvements visant, l’environnement, l’inclusion, le racisme, etc.

Cette crise permettra-t-elle de donner une cure jeunesse à une industrie jugée parfois trop traditionnelle et lui permettre un grand retour en force ? À voir!