Mutation des habitudes de consommation Le commerce électronique dominé par deux géants

Mutation des habitudes de consommation Le commerce électronique dominé par deux géants

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Victor Gillet

Analyste Stagiaire- Investissement

victor.gillet@bluebridge.ca

Dans le domaine de la consommation de détail, comme ailleurs, notre société actuelle est plongée dans une ère numérique révolutionnaire qui influence et rythme désormais notre mode de vie et notre façon de consommer les biens et les services. Cette mutation a permis l’avènement de nouvelles opportunités d’échanges de biens et de services. Elle offre notamment davantage de choix pour le consommateur, une circulation de biens plus fluide et plus rapide et un rendement économique plus important.

Le e-commerce est en plein essor et enregistre des niveaux de croissance considérables dans toutes les régions du globe : +20 % en Asie, +19 % en Europe, +16,5 % en Amérique latine et +11 % en Afrique. Ainsi, on observait en 2017, un taux de pénétration du e-commerce en progression de 13 % en Grande-Bretagne, de 7,3 % en Chine et de 6,5 % aux États-Unis[1].

Le commerce en-ligne, le futur du commerce de détail ?

Même s’il gagne du terrain, le e-commerce croît à une vitesse de croisière. En effet, le manque de confiance demeure l’un des principaux obstacles à la diffusion de ce modèle. En réponse, les principaux acteurs du marché se veulent rassurants et proposent des innovations et nouvelles normes de sécurité. Ainsi on constate des avancées, oui, mais les consommateurs restent sceptiques.

Deux géants du commerce électronique aux visions et modèles diamétralement différents

Amazon et Alibaba sont les deux géants du commerce électroniques qui dominent incontestablement le secteur. Le chiffre d’affaires du géant américain a atteint 178 milliards de dollars en 2017, soit une hausse de 31 % par rapport à l’année précédente. L’acteur chinois, quant à lui, est parvenu à augmenter ses ventes de 56 % pour atteindre 23 milliards de chiffres d’affaires[2].

Les deux acteurs s’affrontent sur deux visions et modèles d’affaires différents. D’un côté, Amazon qui opère comme un véritable Retailer. En effet, l’entreprise de Jeff Bezos réalise la plupart de ses revenus en en vendant et en expédiant ses produits. Mais au-delà de ça, Amazon propose aussi aux marchands et acteurs du commerce Business to Business [3](BtoB) des services complémentaires. Ainsi, il place leurs produits dans les entrepôts et centres de stockages d’Amazon qui, par la suite, s’occupe de la préparation des commandes, de leur expédition et du service à la clientèle. Cette stratégie représente 50 % des ventes totales d’Amazon. De plus, l’entreprise de Seattle investit massivement dans les infrastructures afin de réduire les délais de livraison. Notamment, Amazon Prime, avec son service qui permet la livraison à domicile en moins deux heures !

Enfin, Amazon se démarque également grâce à ses services ‘Cloud’ avec le Amazon Web Services [4](AWS). Ce produit regroupe à la fois des offres de stockage et traitement de données et la location d’infrastructures informatiques. Entre 2014 et 2016, l’AWS avait tripé ses revenus grâce à l’attractivité et au bas coût de ses services offrant des tarifs à l’utilisation et aux capacités de stockage utilisées.

Alibaba, quant à lui, a adopté une approche qui s’apparente à celle d’eBay. Dans les faits, l’entreprise chinoise met en relation des vendeurs et acheteurs sur son site web. Son volume d’affaires annuel est estimé à 547 milliards de dollars et quelque 40 millions de colis sont expédiés chaque jour. Ainsi, à la différence d’Amazon, Alibaba ne joue qu’un rôle d’intermédiaire et ne contrôle ni le stockage ni l’expédition des produits. Taobao et Tmall, deux filiales du groupe Alibaba, s’occupent respectivement des ventes CtoC, échange de biens entre consommateurs et les relations entre les entreprises et les consommateurs (BtoC). Tandis qu’Alibaba se positionne sur le segment du CtoC. L‘objectif principal de Jack Ma, le fondateur d’Alibaba, est d’établir un écosystème qui lui permettrait de réduire considérablement ses coûts.

En moyenne, Alibaba prend un taux de commission entre 1 % et 5 % selon les types de produits, alors que les autres entreprises du commerce de détail ont tendance à prendre entre 10 % et 15 % de marge. La grande force d’Alibaba se situe également sur un autre secteur : le Cloud, avec sa filiale Taobao qui profite d’une audience de 450 millions d’utilisateurs. Alibaba est principalement investi dans les économies émergentes –  majoritairement en Asie du Sud-Est, un marché appelé à croitre puisque seuls 30 % des Indiens et 50 % des Chinois ont accès à Internet.

En plus de cette disposition monopolistique, le secteur du commerce de détail fait face à de nombreux défis entrainant une restructuration complète. Les innovations disruptives telles que les caisses automatiques biométriques ou encore les Afterwork Pick-up Points[5], bouleversent les mœurs et font émerger de nouvelles tendances.

Une étude Publicis Média [6]fait ressortir plusieurs points d’amélioration du secteur. Le premier point concerne la ‘boutique intelligente’. L’objectif de cette boutique est de simplifier et de bonifier l’expérience client par l’utilisation de données qu’elle partage sur les réseaux sociaux, et ainsi de proposer des produits et des services pour lesquels l’internaute a démontré un intérêt (les fameux « pop-up »). La deuxième amélioration vise la simplification du passage à la caisse. L’exemple le plus pertinent est le test d’Amazon Go[7] à Seattle. Le client n’a plus besoin de faire la queue à la caisse et peut partir directement avec ses courses. Il reçoit ensuite la facture via son téléphone intelligent. Ceci lui permet ainsi de payer une fois chez lui par simple virement ou moyen de paiement électronique, comme Apple Pay. La troisième tendance est la livraison instantanée : « my time, my place ».  Amazon Prime permet de recevoir ses achats en moins de deux heures avec un abonnement à 99 $, et travaille actuellement sur la démocratisation des drones de livraison afin d’être plus efficient. Enfin, le dernier élément est l’achat continu rendu possible par la popularisation des assistants personnels tels qu’Alexa d’Amazon, Google Home de Google ou encore Invoke[8] qui offrent la possibilité de passer des commandes grâce à un système de reconnaissance vocale.

Aujourd’hui, les jeunes start-up ainsi que les géants du e-commerce prennent une place de plus en plus importante au sein du marché de distributeurs traditionnels, seule l’innovation va pouvoir provoquer un avantage concurrentiel et faire la différence[9].

La question reste maintenant de savoir si cette expansion provoquera, à terme, la disparition des points physiques de grande distribution.

[1] http://www.ecommercefoundation.org/

[2] http://www.alibabagroup.com/en/global/home

[3] http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/

[4] https://aws.amazon.com/fr/

[5] https://www.lsa-conso.fr/

[6] https://www.linkedin.com/publicis-media-publie-son-étude-annuelle-sur-les-innovations-du-retail

[7] https://www.amazon.com/

[8] http://invoke.com/mission-im-paws-siblethink-again/#more-1035

[9] https://www.forbes.fr/business/le-futur-du-commerce-un-concentre-dinnovations/